[신간도서]<좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가>가 출간되었습니다.



[신간] “좋은 기술이 왜 안 팔릴까”… 한국 기업 글로벌 실패의 진짜 원인을 짚다

허영무 지음 『좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가』 출간

“실패의 핵심은 기술이 아니라 기술이 시장과 만나는 방식” … 20년 해외 현장 경험 집약

세계적 수준의 기술을 갖춘 한국 기업이 왜 해외 시장 앞에서는 번번이 좌절할까. 이 물음을 정면으로 파고든 글로벌 비즈니스 실전서가 출간됐다. 도서출판 OHK는 20년간 해외 시장 현장을 지켜본 허영무 저자의 『좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가(Why Great Tech Fails)』를 6월 20일 펴냈다. 부제는 ‘한국 기업이 미국시장에서 신뢰를 쌓고 매출로 연결하는 법’이다.

저자의 진단은 통념을 뒤집는다. 해외 시장에서의 실패는 기술력이나 실행력의 부족 때문이 아니라는 것이다. 저자는 “문제는 기술 자체보다, 기술이 시장과 만나는 방식에 있었다”며 “실패의 핵심은 사람의 부족함보다 구조의 결함에 더 가까웠다”고 말한다. 아무리 뛰어난 기술도 고객의 언어로 번역되지 못하면 ‘제품 설명서 안에 머무는 혁신’에 그친다는 지적이다.

◇ “혁신은 고객에게 가치 아닌 리스크로 읽힌다”

책의 핵심 통찰은 고객의 심리를 읽는 대목에 있다. 저자는 제조사가 자부심을 갖는 혁신적 스펙이 정작 고객에게는 새로운 ‘가치’가 아니라 ‘리스크(위험)’로 먼저 읽힌다고 분석한다. “이걸 도입했다 문제가 나면 누가 책임지지?”라는 고객의 속내를 이해하지 못하면, 좋은 기술일수록 오히려 더 쉽게 거절당한다는 것이다. 따라서 비즈니스 리더의 역할은 낯선 기술적 사실을 고객이 지갑을 열 수 있는 ‘익숙한 가치’로 번역하는 데서 시작된다고 저자는 강조한다.

◇ 시장 문법·실전 무기·협업의 기술… 세 개 파트로 구성

책은 3부로 짜여 있다. PART 1 ‘글로벌 정글의 법칙을 이해하라’에서는 미국·일본·중동 등 시장별 비즈니스 문법과 신뢰의 작동 원리를 다룬다. PART 2 ‘시장을 뚫는 무기를 가져라’는 솔루션 판매, 입찰 전략, 문화의 ‘결’ 읽기 등 실전 무기를 제시한다. PART 3 ‘혼자서는 살아남을 수 없다’에서는 조인트벤처의 갈등 구조 파악, 멀티 네트워크 전환, 현지 파트너십 등 협업의 기술을 안내한다. 각 장은 저자가 현장에서 겪은 사례로 채워져 실행 가능한 지침으로 읽힌다.

◇ “현장에서 얻은 흉터가 책상 위 성공보다 단단한 자산”

저자 허영무는 20년간 대기업 조직에서 본사의 전략을 현장에 적용하는 ‘관리자이자 대리인’으로 일하다, 판 자체를 바꾸는 ‘설계자’의 길로 방향을 틀었다. 미국·일본·중동을 넘나드는 해외 시장에서 수많은 거절과 고립을 겪으며 얻은 통찰을 이 책에 담았다.

그는 에필로그에서 “실패는 흠이 아니라 학습 비용”이라며 “현장에서 얻은 흉터는 책상 위의 성공보다 더 단단한 자산이 된다”고 적었다. 아무리 뛰어난 제품이라도 고객의 일상적 운영 프로세스 안에서 즉각적 효용으로 해석되지 못하면, 혁신은 시장에서 멈춘다는 것이 그의 결론이다.

글로벌 시장 진출을 준비하는 기술 스타트업과 중소·중견기업 경영진, 수출·해외영업 담당자에게 값비싼 시행착오를 줄여줄 실전 지도가 될 것으로 보인다.

허영무 지음 / OHK 펴냄 / 2026년 7월 20일

979-11-94050-94-0

좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가

정가 22000 원

페이지수: 271 p

좋은 기술은 왜 시장에서 실패하는가

허영무2026마중가

작가 소개

지은이 허영무

한국 기술기업의 글로벌 시장 진출·신뢰 기반 비즈니스 설계 전문

· 20년간 대기업 조직에서 전략 실행·관리 업무 담당

· 미국·일본·중동 등 해외 시장 진출 실무 경험

· ‘대리인’에서 ‘설계자’로 — 현장 기반 글로벌 진출 전략 연구

목차

◇ 도서 목차

들어가며 ─ 대리인에서 설계자로

· 개척자의 시선, 맨손으로 생태계를 만드는 법

PART 1 · 글로벌 정글의 법칙을 이해하라

· 1장. 미국 비즈니스의 세계 ─ 한국식 비즈니스 태도를 완전히 버려라!

· 2장. 일본 비즈니스의 세계 ─ 조용하지만 확실한 침묵의 규칙

· 3장. 투바이 비즈니스의 세계 ─ 인구의 10%가 90%를 지배하는 관계의 법칙

· 4장. 기술보다 중요한 건 고객의 신뢰다 ─ 글로벌 럭셔리 호텔 프로젝트

· 5장. 고객이 이해하지 못한 혁신은 실패한다 ─ 울트라스트레치가 부활한 이유

PART 2 · 시장을 뚫는 무기를 가져라

· 6장. 고객은 제품을 사는 게 아니라 솔루션을 산다

· 7장. 기술보다 ‘공간 문제를 해결하는 감각’이 먼저다

· 8장. 입찰 경쟁, 공정하면 이길 수 있을까? ─ 스펙(Spec)의 감옥을 벗어나다

· 9장. 문화의 ‘결’을 읽는 자가 시장을 지배한다

· 10장. 고객은 항상 먼저 심리적 편안함을 기준으로 구매한다 ─ 맥도날드와 스타벅스가 보여준 일본 시장의 승리 공식

· 11장. 가격 협상은 정답이 아니다 ─ 거래의 핵심 포인트는 문화의 결이다

PART 3 · 혼자서는 살아남을 수 없다

· 12장. 조인트벤처의 핵심은 갈등의 구조를 파악하는 것

· 13장. 싱글 채널에서 멀티 네트워크로

· 14장. 제품이 낯설수록 파트너가 중요하다

· 15장. 시선의 이동과 생존의 법칙 ─ 서 있는 곳이 다르면 보이는 풍경도 다르게 보인다

· 16장. 직급보다 중요한 건 현장의 감각과 경험

· 17장. 왜 우리는 실패를 반복하는가

에필로그 ─ 성장이란 반복되는 실패를 딛고 일어서는 것